Уникальное торговое предложение: пример

Понятие «уникальное торговое предложение» было сформулировано и введено Россером Ривсом. В это понятие он вкладывал стратегию, которая в корне отличалась бы от обычной рекламы, которая, по сути, обезличена. Такое предложение должно было выделить компанию или марку, показать её «изюминку».

Понятие

Объясняя нововведенный термин, Ривз утверждал, что разработка правильной рекламной стратегии, которая приведёт к значительному притоку клиентов, невозможна без уникального торгового предложения (это расшифровка понятия УТП). При этом рекламная стратегия должна включать в себя следующие условия:

• любое заявление в рамках такой рекламной кампании должно иметь конкретное предложение о конкретном товаре и конкретной выгоде от покупки;
• это заявление должно быть уникальным, то есть либо ваш товар уникален, либо вы делаете такое предложение, которое не приходило в голову вашим конкурентам;
• ваше заявление должно быть таким, чтобы оно могло привлечь потенциальных клиентов, то есть довольно необычным и интригующим.

Давайте более подробно рассмотрим вышеприведённые условия и разберёмся, что такое УТП в рекламе.

Первое из условий довольно знакомое и практически каждый слышал о нём. Всем известно, что реклама просто «кричит» о выгодах, которые может получить потребитель. Это значит что реклама, в своей основе, должна опираться на эмпатию.

Вторым условием является именно основа данной стратегии. То есть сутью уникального торгового предложения является именно такое предложение, которое не смогли или не додумались выдвинуть конкуренты. Соответственно потенциальные клиенты будут воспринимать его как уникальное.

Третье условие подразумевает не обязательно уникальность товара, а именно уникальное звучание предложение. Предложение должно быть таким, чтобы потенциальный клиент хотя бы захотел его дослушать или дочитать до конца. Тогда, возможно, потенциальный клиент станет настоящим клиентом.

Настоящие и ложные УТП

Рассмотрим понятия настоящих и ложных УТП. Что это в маркетинге? Для того чтобы разобраться с этими понятиями примем, что рассказ о реальных характеристиках продукции, которые отличны от других это «настоящие» УТП, а другие – «ложные» УТП.

Примером настоящего УТП может быть, например, реклама стиральной машины с биокерамическим покрытием барабана.

Данное свойство характерно только для этой торговой марки и не имеется у аналогичных товаров конкурентов. Соответственно к словосочетанию «стиральная машина» добавляем приставку «био» и получаем «биостиральную машину». Насколько данное покрытие может нести реальную пользу клиентам обычно оставляют «за кадром», главное, что такое покрытие уникально на рынке.

Зачастую даже для товара, с далеко не уникальными характеристиками можно составить уникальное торговое предложение, являющееся истинным. При помощи языковых конструкций и иносказаний получается вполне истинное предложение, при том, что товар не уникален. Примером такого рода УТП может служить реклама подсолнечного масла, содержащего витамин Е. Не каждый потребитель подсолнечного масла знает, что витамин Е содержится в любом подсолнечном масле и соответственно, это утверждение является примером настоящего УТП при отсутствии уникального свойства.

Следует знать, как составить УТП. Сила воздействия уникальных торговых предложений, естественно, составленных правильно, значительно более качественно воздействует на целевую аудиторию, чем любые другие рекламные уловки. Это связано с тем, что оно лучше запоминается и проще интегрируется в сознание потребителя. В целом стратегия уникального торгового предложения считается наиболее эффективной стратегией в рекламном бизнесе.

Зачастую к УТП относят такие предложения, которые основываются на уникальном свойстве товара, что является неверным и ведёт к неправильному пониманию в целом. Так, иногда, считают, что уникальность товара заложена в нём изначально и изменить ничего нельзя. Иногда считается, что в современном мире всё настолько стандартизировано и схоже, что создать уникальное торговое предложение попросту невозможно, а значит оно неактуально в современном мире. Всё это указывает на то, что само понятие «уникальное торговое предложение» довольно часто понимается неверно.

Все примеры, приводимые основоположником понятия УТП, Ривзом, говорят именно о том, что при правильном подходе и креативном мышлении любой, даже самый банальный товар можно наделить уникальными свойствами, причём правдивыми. Для этого необходимо составить представление, о том, какие свойства товара будут восприниматься целевой аудиторией именно как уникальные.

С точки зрения нейролингвистического программирования (НЛП) заявка об уникальности товара – это вовсе не заявление о его превосходстве над другими товарами. Соответственно, просто словами типа «эксклюзивный», «уникальный» и тому подобными, в случае уникального торгового предложения обойтись не получится.

Человек, который пытается создать УТП, не важно, настоящее или ложное, должен преподнести товар так, чтобы удивить потенциального клиента и заставить взглянуть на него совершенно по-другому, как раньше и не приходило ему в голову.

Уникальное торговое предложение, пример позволяющий взглянуть по-иному на старый товар:

• реклама жевательной резинки, предотвращающей кариес (раньше никто и не думал о жвачке, как о лекарственном средстве);
• реклама шоколада, который не тает от жары (до этого рекламного слогана, никому не приходило в голову, что есть шоколад, который не плавится в руках).

Приведённые выше примеры как раз позволяют взглянуть потенциальным потребителям на старый товар совершенно по-иному. И, соответственно, пробуждает интерес, удивляет и врезается в память.

Следует знать, о таком интересном свойстве человеческой памяти, как то, что наиболее запоминающаяся информация, это та информация, которая более информативна. То есть несёт максимум новых знаний и побуждает, зачастую пересмотреть свои познания о предложенном товаре или услуге, а соответственно наводит на размышления. Это и приводит к запоминанию информации.

Способы подачи правдивых УТП

Разработка УТП, скорее всего, приведёт вас к столкновению с рядом проблем. Рассмотрим их более подробно. Для примера возьмём товар, который действительно имеет некое свойство, которое отличает его от остальных аналогичных товаров.

1. Итак, первая проблема, с которой вы столкнётесь, будет то, что вам будет сложно понять, заметит ли потенциальный клиент это отличие. То есть, иными словами, если отличие настолько незначительно, что клиент его не воспринимает, то и ваше предложение не будет воспринято.
2. Необходимо уяснить, примет ли потенциальный клиент приведённое отличительное свойство, как полезное и необходимое. Если необходимость данной характеристики товара не воспринимается клиентом, то нужно преподнести потребителю всю важность этого свойства. Для примера, возьмём уже упомянутую выше рекламу подсолнечного масла, с витамином Е. В рекламе указываются все положительные свойства данного витамина, который положительно влияет на кожу, волосы и организм в целом.
3. Нужно определить, не окажется ли так, что озвученная уникальная характеристика будет противоречить свойствам товара, которые ему обычно приписываются. Это может показаться не значительной проблемой, а между тем – это довольно распространённое явление. Примером может послужить ультрапастеризованное молоко, которое хранится без холодильника. Ведь все знают, что молоко должно храниться в холодильнике либо оно будет содержать консерванты и утверждение о качестве такого продукта может восприниматься ложным.

Чтобы избежать этой проблемы нужно постараться минимизировать негативное восприятие уникальности такого продукта. В вышеприведённом примере это достигается рассказом о технологии производства такого молока.

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся ошибки при составлении УТП:

• необычное свойство товара упоминается среди прочих, которые довольно привычны, соответственно нет акцента на уникальном качестве;
• не сделан акцент или слабый акцент на уникальности, это приводит либо к не восприятию предложения, либо к недоверию.

Остановимся более подробно на одной из проблем, озвученных выше, а именно — не противоречит ли озвученная уникальная характеристика свойствам товара, которые ему обычно приписываются. Такая проблема, которая влечёт за собой когнитивный диссонанс, вносит дискомфорт в состояние потенциального клиента и он стремится избавиться от этого дискомфорта, что зачастую ведёт к падению роста в продажах.

Как правило, существует несколько распространённых способов выхода из подобного дискомфортного состояния:

• игнорирование поступившей информации;
• отторжение;
• стыковка новой информации с той, что уже имелась у потребителя.

Для возможности составления правильного УТП необходимо чётко понимать, что влечёт за собой тот или иной выход из подобного дискомфорта.

Игнорирование поступившей информации

Подобная трансформация происходит где-то на задворках сознания человека. Потенциальный потребитель просто пропускает мимо ушей информацию, которая может его ввергнуть в подобное дискомфортное состояние. В крайнем случае, полученная информация трансформируется до «удобоваримого» состояния, то есть может значительно искажаться.

В качестве примера вспомним об ультрапастеризованном молоке. Человек воспримет информацию об этом продукте, скорее всего, в контексте «пить каждый день его нельзя, в нём полно химии, но для походных условий вполне сгодится». Согласитесь это не совсем то, чего хотели добиться, создавая уникальное торговое предложение производители.

Отторжение

При таком способе выхода из дискомфорта потенциальный потребитель просто не верит той информации, которую получил. Как правило, так происходит, если новые знания не снабжаются доходчивыми объяснениями и хорошими аргументами. Согласитесь, эффект тоже далёк от планируемого.

Стыковка новой информации с той, что уже имелась у потребителя

Именно этого состояния и хотят добиться те люди, которые составляют уникальное торговое предложение. Следует понимать, что этот способ выхода из дискомфортного состояния требует от потенциального клиента некоторых усилий, направленных на стыковку знаний. Поэтому далеко не каждый индивидуум идёт по такому пути, даже при правильной формулировке УТП.

Выводы

Подведём итоги. Чтобы создать настоящее уникальное торговое предложение, а не его суррогат, нужно, в первую очередь, обозначить уникальность товара, затем сделать эту информацию лёгкой для восприятия большинства людей и, наконец, донести до потенциальных клиентов, что это правда.

Не стоит скупиться на рассказ о товаре, особенно если он действительно обладает уникальными свойствами. Помните, что люди, в основной своей массе, довольно консервативны и с трудом воспринимают новую информацию.